„Trittbrettfahren 2.0“ – über Kennzahlenblindheit in der Digitalwirtschaft

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Trittbrettfahrer vor Leipziger Hbf. 1948Suchmaschinenoptimierung erlebt eine rasante Industrialisierung. Die Budgets von Agenturen und Inhouse-Verantwortlichen steigen permanent. SEO wandert zunehmend in die Werkzeugkiste der Mediaplaner. Und das auch im Bereich „Offpage“: Backlinks werden sondiert, angefragt, aufgekauft.

… Schwierige Zeiten für kleine Publisher. Weshalb viele ihre Geschäftsmodelle transformieren und zu Trittbrettfahrern werden.

Von 2005 bis 2015 werden sich die Umsätze in der deutschen Onlinewerbung nahezu versechsfacht haben. Neben regulären Display-ADs und SEA, sowie Affiliate erfährt auch der Inbound-Marketing-Kanal SEO zunehmende Investitionen. Die begehrten ersten Ergebnistreffer für wirklich interessante Suchbegriffe sind jedoch limitiert. Ergo wird es nicht leichter mittels Suchmaschinenoptimierung Erfolge zu feiern. Vor allem nicht als „kleiner Publisher“.

Betuchter Senior verspeist sein GeldFür eben jene ist es inzwischen sehr schwer geworden bei den wirklich relevanten Suchbegriffen interessante Rankings zu erreichen und zu behaupten. Sicher bescheren einem die Erfahrung, welche Knöpfe wann zu drücken sind, wie man Inhalte sinnvoll aufbereitet und das aufgebaute Netzwerk einen Vorsprung. Doch beim Buhlen um die für Google immer noch wichtige Währung des Links triumphiert am Ende – wie so oft – das größere Portemonnaie.

Zwar lassen sich über Longtail-Kombinationen oder bisher ungenutzte Nischen noch planbar Trafficströme auf eine Seite treiben. Oft fehlen dem Publisher dann jedoch die richtigen Werbemittel, um den Traffic zu konvertieren, zumal TKP-Modelle hier keinen Sinn ergeben.

Doch es gibt noch eine andere – nicht ganz unumstrittene – Form der Webseitenvermarktung. Linkmarketing. Man wechselt die Seiten und steigt auf den fahrenen Zug auf.

Trittbrettfahren: überzeugende Linkgeber erschaffen

Der prominente Strategieberater Sascha Lobo hat in seiner letzten SPIEGEL-Kolumne am Rande bemerkt:

[…] Media-Agenturen (und ihre Kunden, von denen das Geld stammt) nutzen zwar alle möglichen Messinstrumente und Analyse-Tools – ganz am Ende aber entscheiden trotzdem Menschen. Deshalb geschieht die Verteilung der Werbegelder nicht rein rational: auch dieser Markt besteht zu 50 Prozent aus Psychologie.[…]

Und genau das lässt sich auf die, meist auf 1000 Hochzeiten tanzenden, Entscheider in den großen Werbeagenturen übertragen, wenn es um Linkbuilding geht. Denn das aufkeimende Content-Marketing ist eben nicht in jeder Branche ein Selbstläufer.

Versetzt man sich in die Situation eines Managers, der für den Linkaufbau mehrerer Kunden zuständig ist und dem gewisse Mittel zur Verfügung stehen, so wird klar, dass hier schnell Entscheidungen gefällt werden (müssen). Der Manager muss recherchieren oder B2B-Kommunikationsplattformen aufsuchen, Kontakte knüpfen, zur Auswahl stehende Webseite möglichst genau sondieren, Kennzahlen abgleichen und schließlich abwägen, ob und wie gut ein Link „zieht“.

Besser als der Durchschnitt sein – gar nicht so schwer

Wutausbruch am LaptopUm ihn zu begeistern ist es natürlich nicht notwendig, ein seit Jahren aktives, stark verlinktes Verlagsportal mit eigener Redaktion und optimierter Seitenstruktur feilzubieten. Er selbst ist sich darüber bewusst, dass Advertorials dort zumeist schon fest in den Mediadaten angemessen (hoch) bepreist sind. Vielmehr begegnen ihm täglich Kontakte, die simpel aufgebaute Netzwerke mit unzähligen kommerziellen Advertorials und überhaupt ohne Seitenkonzept oder Themennähe zur Verfügung stellen. Oder idealistische Webseitenbetreiber, die zwar passioniert und ehrlich nützliche Inhalte bereitstellen, diese aber komplett mit dem immer gleichen Metatitle ausstatten, weil der Homepagebaukasten keine fundierten Optimierungsratschläge erteilt und kein Verständnis für SEO vorhanden ist.

Daher ist es für einen findigen Publisher nach wie vor aussichtsreich mit einer solide aufgesetzten Webseite Punkte bei den „Big Playern“ zu sammeln. Besonders in Hinblick auf die anziehenden Qualitätsrichtlinien Googles. Denn auch wenn den Entscheidern mehr Budget für Linkaufbau zur Verfügung steht geht der Trend weg vom Massenaufbau und hin zum selektierten, präzisen Linkbuilding.

Ein akzeptabler Linkgeber sollte daher

  • Texte beinhalten, die eher ins Detail des jeweiligen Themas gehen, als oberflächlich Standardthemen zu beleuchten,
  • mit einem individuellen, möglichst einmaligen Logo bzw. Design ausgestattet sein,
  • über eine gut gemischte Grundverlinkung verfügen,
  • Medien, vor allem Bebilderung, nutzen
  • Social Media Kanäle einbeziehen,
  • eine grundsätzliche Onpage-Optimierung durchlaufen haben.

und am wichtigsten:

  • über ein KONZEPT (Seitenstruktur) und INDIVIDUALITÄT (klaren Stil) verfügen,
  • mit BEGEISTERUNG realisiert werden, d. h. die Recherchen für den Portalaufbau sollten vom eigenen Drang nach neuen Erkenntnissen in diesem Themenfeld getrieben sein.

So eine Webseite lässt sich innerhalb weniger Wochen realisieren, sieht man von der Linkakquise ab. Diese sollte eher auf Klasse, denn auf Masse abzielen, da sich eine hohe IP-Popularität ohnehin nur langfristig realisieren lässt. Führt der „einkaufende“ Manager dies als K.O.-Kriterium an, so kann man mit dem Qualitätslevel der Backlinks Boden gutmachen. Hat die Webseite ein gutes Konzept, so können Anfragen bei DMOZ oder Universitäten von Erfolg gekröhnt sein.

SEO Schulung zu SichtbarkeitEin anderer anerkannter KPI namens „Sichtbarkeit“ wurde vor allem durch das populäre Sistrix-Tool salonfähig gemacht. Inzwischen ist er in vielen Geschäftsverhandlungen Dreh- und Angelpunkt des Verkaufserfolges. Zwar gibt es viele erfolgreiche Webprojekte, die eine vergleichsweise geringe Sichtbarkeit aufweisen. Doch ist es nun einmal drin in den Köpfen der Entscheider (zumal sich Ausbilder mit der Formel „Sichtbarkeit = gut“ ein leichtes Leben machen können).

Eine konkrete Formel für das Erzeugen von Sichtbarkeit gibt es nicht, da sie dem Google- Algorithmus logisch betrachtet ziemlich nahe kommen müsste. Klar ist: wenn ich mit „X“ auf Position 3 rangiere, so erzeuge ich Sichtbarkeit. Unklar jedoch: wie komme ich zu 100% dahin?

Glücklicherweise stellt ein Portal im Vergleich zum allgemeinen Angebot schon mit kleinen Sichtbarkeiten zwischen 0,05 und 0,1 eine konkurrenzfähige Wertigkeit dar. Und diese lassen sich fast sicher erzeugen, indem man kontinuierlich sich semantisch ergänzenden Content auf der Webseite veröffentlicht. Zieht sich ein Artikel mit einem Suchbegriff anfängliche Sichtbarkeit, so kann man diese mit ein paar gezielten Backlinks und einer Onpage-Nachoptimierung noch steigern. Ob es sich dabei um eher informelle Suchbegriffe wie „Sonnenwende“ oder „Walfang“ handelt ist i. d. R. egal, da der Einkäufer seine Kaufentscheidung meist nur von blanker Sichtbarkeit, Backlinks und Bauchgefühl abhängig macht.

Am Ende steht trotzdem ein ehrliches Produkt

Einnahmen durch SEO erzielenTrotzdessen darf eines nicht aus den Augen verloren werden: was hier geschaffen wird besitzt mehr Google-Konformität und User-Mehrwert als der Durchschnitt. So ein Link ist sein Geld durchaus wert und pro dauerhafter Linksetzung sind Einmalzahlungen zwischen 50 EUR und 300 EUR keine Seltenheit. Festzuhalten bleibt natürlich, dass es sich hierbei mehr um einen mittelfristig lukrativen Hinzuverdienst denn um ein unendlich skalierbares Geschäftsmodell handelt. Auch sollte man eine entsprechende werbliche Kennzeichnung der externen Links berücksichtigen. Und natürlich kostet auch der Vertrieb des neuen Produkts – der Beziehungsaufbau zu den Agenturen – seine Zeit.

Aber nichtsdestotrotz: die Mediaagenturen haben aktuell Budget locker. Wer als (Hobby)hoster, Linkbauleiter oder auch Freizeitfrickler etwas Zeit investiert, kann sich derzeit die Hände reiben. Also aufspringen und Trittbrettfahren!

Und wenn sich mit ersten Erfolgen auch zusätzlicher Elan einstellt: vielleicht entwickelt sich aus dem kleinen Projekt gar ein großes Portal?

Anmerkung: dieser Beitrag wurde ursprünglich im April 2012 auf kenntnisstand.net veröffentlicht und nachträglich auf froechling.com portiert.

Anmerkungen zum Bildmaterial

  • Das historische Foto „Trittbrettfahrer in Leipzig 1948“ wurde über die Fotothek Mai erworben: ©-fotothek-mai.de | Karl Heinz Mai
  • Das Bild „Gut betucht“ stammt vom Fotolia-Fotografen © Delkoo
  • „Wutausbruch“ wurde vom Fotografen © Jürgen Fälchle (Fotolia) aufgenommen
  • Das Bild „Managerausbildung“ hat der Fotolia-Fotograf © Robert Kneschke erstellt
  • „Geldsegen“ wurde von © NinaMalyna (Fotolia) kreiert.

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