Online Marketing Konferenz 2016 – Praxistag im Tempel der Theorie

Home » Events » Online Marketing Konferenz 2016 – Praxistag im Tempel der Theorie

OMK 2016 RecapWir befinden uns im Herbst 2016. Der ganze Lüneburger Uni-Campus frönt der vorlesungsfreien Zeit. Der ganze Campus? Nein! Drei Hörsäle wurden am 29.09. Austragungsort der „Online-Marketing-Konferenz 2016 – Theorie trifft Praxis“. Und selbst wer diese Veranstaltung schon in den Vorjahren mit neuen Denkanstößen verlassen hatte, konnte dieses Jahr dazulernen. Denn die Liste der Referenten war mehr denn je gespickt mit anerkannten Spezialisten.

„Das zu denken ist das schwierige, nicht das zu machen“ – Die Keynote über „Programmatic Creativity“

In der eröffnenden Keynote wandte sich der eloquente Facebook-Mann Oliver Busch an alle „die transformieren wollen und nicht transformiert werden wollen“. Die vierte industrielle Revolution habe begonnen. Das Smartphone als disruptive – also unterbrechende bzw. ablösende – Technologie, wäre bereits bei 80 % des TV-Publikums während Werbeunterbrechungen im Einsatz und stelle die noch vorhandene Wirkung von TV-Werbung zunehmend in Frage. Und wer sich das nicht rechtzeitig bewusst mache, würde Gefahr laufen schnell abgehängt zu werden. Der jahrelang dominierende Riese Neckermann habe kurz vor seiner Insolvenz noch verzweifelt ein hilfloses „.de“ ans Gebäude gehängt. Wer dieses Schicksal nicht teilen möchte, müsse jetzt Gas geben.

OMK 2016 Recap: SEO-dienliche Werbeunterbrechnung

Diese Box macht keinen Sinn. Sie separiert die zu SEO-Zwecken prominent platziert und genutzten Phrasen OMK 2016 Recap, OMK Berichte, OMK Impressionen, OMK Rückblick und Online Marketing Konferenz Recap, damit diese den Text nicht sprengen oder unnötig verwässern.
Wenn Sie diese Box entfernen möchten, verlinken Sie dieses Recap einfach mit hartem Linktext von einer Uni-Domain Ihrer Wahl.

„No relevance – no chance“: Relevanz mit Daten schaffen

OMK Busch FacebookDiese „datengetriebene Revolution“ wecke auch neue Begehrlichkeiten bei bisher weniger unbeteiligten Branchen: Auditoren etwa, Management-Beratungen, aber auch Softwarehersteller würden sich verstärkt auf das Segment der Digital-Werbung konzentrieren. Das Thema liege laut Busch „in der Mitte vom Tisch“. Denn mit der Masse an Informationen ließen sich ganz neue, stark individualisierte Werbemodelle verwirklichen: Mehrere Varianten des gleichen Werbespots, angepasst und ausgeliefert an die jeweils passende Zielgruppe. Und das jeweils noch in mehreren Etappen: Zunächst rein emotionale Werbung ohne Produktbezug zur Schaffung von „Awareness“, dann das Lancieren passender Produkte der Marke, um zuletzt direkte Kaufimpluse auszusenden, was bei Busch „Marsch Marsch, kaufen“ heißt.

Zwar wisse man als Werbetreibender in Europa inzwischen noch nicht unbedingt, welches Auto die Zielperson fahre (in USA sei das längst bekannt), aber die sozio-demografischen Personenprofile seien bei Profis längst durch neue Cluster ersetzt: Viel besser funktioniere ein Denken in Kategorien wie „Kitchy Mainstream“ und „Fun Hunter“, aber auch „Ying Yangers“. Jetzt sei es die Herausforderung „Data und große Kreation zusammenkriegen“, also die technischen Variationsmöglichkeiten mit inhaltlichen Ideen zu kombinieren.

Während ich noch Orwell’schen Gedankengängen rund um Einsatzmöglichkeiten dieser Hochleistungswerbung etwa im Wahlkampf erliege (Das perfekte „Panel-Setting“ für den latenten Flüchtlingsgegner), beschwört Busch zuletzt noch die „Energie des Wollens“: Die aktuell in diesem Bereich hervorstechend erfolgreichen Unternehmen würden ihm durch Führungspersonal mit klaren und unerschütterlichen Straight-Forward-Visionen auffallen.

Notiere: Skrupel schaden dem Geschäft.

Anke Prost hat „SEO-Standards erfolgreich neu gedacht“

Um 15 Millionen von Google indexierte URL‘s muss sich Anke Probst mit Ihrem SEO-Team bei Xing kümmern, den meisten Traffic ziehe das Portal dabei aus dem Longtail der Personensuchen. Im Vortrag ging es aber hauptsächlich um neue Denkansätze: Zu oft würden sich eingeübte Prozesse versteifen, wenn es erstmal laufe, anstelle Probleme auch mal völlig neu anzugehen. Dabei ließen sich die meisten Herausforderungen von Inhouse-Kräften meist auf mangelnde Ressourcen und unrealistische Erwartungshaltung durch die Chefetage reduzieren.

Probst habe sich deshalb auf eine sinnvolle Strukturierung der Rahmenbedingungen konzentriert: Nach vielen Gesprächen mit allen Abteilungen seien es letztlich einfache Post-It’s gewesen, auf denen sie die einzelnen Facetten und Probleme festgehalten habe. Denn Standardlösungen aus Internet-Ratgebern hätten oft nur begrenze Anwendbarkeit: „Es kann sein, dass andere Seiten diese Herausforderungen gar nicht haben“.

Bei jedem neuen Thema habe es sich sodann als hilfreich erwiesen, alle damit irgendwie in Verbindung stehenden Informationen zusammenzubringen, um Synergien zu entwickeln und SEO-Maßnahmen mit Vorteilen für anderen Abteilungen zu koppeln. Und wenn bei Xing etwa Servicekräfte weniger verzweifelte Fragestellungen rund um zu langsam indexierte Personenprofile bearbeiten müssen und sich damit eine auch sonst SEO-dienliche Überarbeitung aller Sitemaps verbinden lässt, freut das natürlich auch den Controller.

„Ist jetzt komisch, aber selbst ich habe ein Linked-In-Profil“

Auch interessant: Wer wie Xing in Bildersuche- und boxen am Konkurrenten vorbei möchte, setzt auf Schema.org-Verknüpfungen zu hochauflösenden Bildvarianten. Und sperrt dabei auch gleich die lästigen, aber stupiden Content-Scraper aus.

„Die meisten SEO’s sind ja Quereinsteiger, die kennen die richtigen Wörter einfach nicht“ – Jens Fauldrath in gewohnter Form

OMK 2016 RückblickLiebe Shop-Betreiber, ein s****** Produkt bleibt ein s****** Produkt. SEO-Koryphäe Fauldrath konstatiert für SEO: „80 % des Wachstums hängt vom Produkt ab, 20 % von der Umsetzung“. Doch auch wenn das Produkt über Qualität verfüge gelte es erst einmal grundsätzlich zu bedenken, dass „Google will, dass Nutzer finden was sie suchen“. „Denken Sie, was dieser Mensch (der Suchende) möchte“, während es weiter darum gehe „Auffindbarkeit und Nutzbarkeit von Informationen zu unterstützen“.

Das beginne schon bei Konsistenz in der Kommunikation: Die Aussagen in Suchergebnissen und Seiteninhalt müssten sich decken und wiedererkannt werden können. „Warum steht da nichts in der Überschrift? Wo ist die Überschrift überhaupt?“ Diesmal war es der Webshop von Otto.de, der dem Kritiken-Bombardement von Fauldrath anhand vieler Beispiele ausgesetzt wurde.

„Das hat man schon vor 2000 Jahren in Alexandria gemacht, Google hat es nur in Code gegossen“

In den USA sei die zentrale Relevanz von Informationsarchitektur schon viel etablierter. Doch „in Deutschland ist das Thema IA in den Händen der Designer, die können alles, nur nicht IA!“. Der Nutzer müsse sich kurzerhand orientieren können und förmlich spüren, wie weit er von der Information entfernt ist, die er sucht. Warum manche Shops oder Magazine immer noch mit „vorherigen“ oder „nachfolgenden“ Artikeln arbeiten, sei Fauldrath ein Rätsel, schließlich helfe dies dem Suchenden in keinster Weise weiter. Viele Angebote würden einem digitalen Wühltisch ohne Konzept gleichen.

Eine ideale Shop-Landingpage sei wie ein Verkaufsgespräch aufgebaut, würde Produktseiten und Ratgeber mit geschicktem Einsatz von Filtern kombinieren, erstlinig beliebte und nachgefragte Produkte auflisten und verlinken, Bewertungen passend einbinden.

„Musik“ auf #1 = 2,16 EUR Adsense-Umsatz im Monat

OMK 2016 RecapBesonders zwischen den Zeilen lohnte es sich ganz genau hinzuhören: Großes Nutzerkommentaraufkommen würde Platz 1-Rankings felsenfest machen und auch sonst den Longtail maximieren. Es mache keinen Sinn ständig neue URLs zu erstellen, da auch die URL-History aufs Ranking einzahle – außerdem würden auch Texte altern, Aussagen müssten regelmäßig überprüft werden, um den Leser nicht mit offensichtlichen Fehlaussagen vor den Kopf zu stoßen. Und wer denke, mit beispielsweise „Musik“ auf Suchergebnisplatz #1 monetarisierbaren Traffic zu erhalten, der irre: In der Longtail-Conversion liege oft weit mehr Potential.

Was Content-Marketing mit Inneneinrichtung zutun hat

„Content-Marketing“ hat auch nach drei Jahren Buzzword-Branchenmeisterschaft immer noch längst nicht jeder so richtig verstanden. Im kreativen Schwarz woben Anne Hillmann und Adrienne Becker daher eine Analogie zum Hausbau. Die richtige Strategie sei dabei das Fundament, die einzelnen Marketing-Disziplinen entsprächen folglich den Zimmern des Hauses, wobei nicht jeder den gleichen Grundriss vorsähe. Sprich: Ein kinderloses Karrieristen-Ehepaar baut sein Haus wahrscheinlich anders als die Patchwork-Hippie-Kommune, ebenso setzt sich das Content-Marketing bei einem Unfair-trade-Modekonzern anders zusammen, als bei einem Scheidungsrecht-Affiliate oder einem Shop für Wurfzelte. Grundsätzlich gelte aber: „Wenn ich einen Klempner bestelle, ist es billiger, wenn er einmal für gleich zwei Zimmer kommt.“

Bei der Art des Contents unterschieden Becker und Hillmann zwischen „Hygiene-Content“, der Basisinformationen wie How-To’s enthalte und eher über Pull-Kanäle wie SEO funktioniere, „Hub-Content“, der Nutzer über Push-Kanäle inspiriere und unterhalte, mit Trends, Serien und Saisonalem, sowie „Hero-Content“, der umfangreiche Aktionen und „Big Moments“ umfasse: große Gewinnspiele, Kooperationen mit Influencern, Jubiläen-Spezials.

Vermutlich ist Content-Marketing von sozialem Wohnungsbau so weit entfernt, wie Donald Trump von Subsistenzwirtschaft. Denn die web-netz-Visionärinnen stellen im wahrsten Wortsinn die „Schlüsselfrage“: Wer soll da später einziehen? Wie finden sich die richtigen Käufer? Ohne adäquate Zielgruppenanalyse könne das Bauprojekt schnell ins Leere laufen. Und wie schon der Facebook-Abgesandte Busch predigte: Klassische sozio-demografische Zielgruppen seien nicht genau genug. Becker und Hillmann zeigen dies am Beispiel von Prinz Charles und Ozzy Osbourne: Der gleiche grundlegende Datensatz (Geburtsdatum, Herkunft etc.), völlig unterschiedliche Gemüter. Besser verhalte es sich da mit der Erstellung komplexer Personas.

Für die weitere Konzeption der Content-Marketing-Kampagne stellten die Referentinnen schließlich verschiedene Kreativtechniken vor: Kopfstandmethode, 6-3-5-Methode, Walt Disney Technik. Wie man letztlich ganz unterschiedliche Häuser je nach Zielgruppe baut, machten Becker und Hillmann beispielhaft anhand der Always-Kampagne „RunLikeAGirl“ und dem Regionalmarketing für Tirol deutlich.

Artikel mit Verweildauer von 70 Minuten Lesezeit

Bei Heiko Stammel konnte der Zuhörer einen tiefen Einblick in die Relaunch-Erfahrungen mit großen Verlagsportalen wie Welt.de und N24.de bekommen. Der Vertreter des Axel-Springer-Verlags machte deutlich, dass SEO-Perfektion in einem von vielen Stakeholdern bestimmten Umfeld an ein Ding der Unmöglichkeit grenze. Vielmehr müsse man sich pragmatisch fragen: „Ist das Go-Live-kritisch?“.

N24.de werde zum 01.01.2017 abgeschaltet und migriert. Dabei würden jedoch nur 10.000 Seiten einen Traffic-relevanten Teil der 600.000-Unterseiten starken Webseite darstellen. Spannend: Bei Nachrichtenseiten ist demnach selbst das Pareto-Prinzip noch zu hoch gegriffen.

Stolz konnte Stammel verkündigen, dass man bei der inzwischen SSL-zertifizierten Welt.de im Zuge des Relaunches Ladezeiten von nahezu einer Sekunde realisiert bekommen habe und somit zur „schnellsten Nachrichtenseite Deutschland“ geworden sei.

Wie bei Fauldrath waren es besonders die Anekdoten, die Heiko Stammels Vortrag zu einem Hörvergnügen werden ließen. Man sei auf Artikel mit 70 Minuten Lesezeit gestoßen: Denn eine australische Redaktion habe alle Nachrichten einfach auf einer identischen URL hintereinander weg gespielt, die immerzu gewachsen sei. Die Leser hat das offenbar nicht gestört.

„Wir sind einer der wenigen Fußballvereine, die deutschlandweit funktionieren – auch ohne Erfolg“

OMK 2016 RecapMartin Drust verantwortet das Marketing für den FC St. Pauli. Und nicht nur seine Präsentation viel erfrischend unorthodox auf. Der Fußballklub habe vor Jahren die erste Stationordnung mit politisch linker Haltung eingeführt, ein „ständiger Fanausschuss“ beeinflusse die Management-Entscheidungen bis heute. Sponsoren würden aktiv nach Werten ausgesucht und die Anzahl der Sponsoringverträge werde überdies bewusst verknappt, denn der FC St. Pauli verstehe sich als Verein, in dem „Werte kein Festgeldkonto brauchen“.

„Fans, keine Kunden“

Drust machte keinen Hehl daraus, dass Kritiker den Verein gerne mal als „Modelabel mit Betriebssportabteilung“ oder „FC Ed Hardy“ titulierten. „Wir können nichts dafür, dass wir so erfolgreich Merchandising machen“, verteidigt der Hamburger, man sehe sich als Wertegemeinschaft mit der Phantasie, vom „Fußballverein zum Medium“ zu werden.

Man setze auf Betapartner statt Medienpartner, um auch technologisch am Zahn der Zeit zu bleiben, konzentriere sich auf Social Media Broadcasting und spiele gern mit Satire, nehme sich selbst nicht zu ernst. Das Video einer vor Ironie schreienden Pressekonferenz verdeutlichte diese Vorgehensweise und sorgte für viele grinsende Gesichter – auch beim ein oder anderen anwesenden HSV-Fan.

Résumé: Gewohnt solide

OMK RecapEs ist besonders der Facettenreichtum, der die Online Marketing Konferenz Lüneburg ausmacht. Das wurde bei der diesjährigen Veranstaltung wieder einmal deutlich. Durch inzwischen drei parallele Vorträge lassen sich dennoch inhaltliche Schwerpunkte und Interessen verfolgen. Gerade im Bereich SEO gab es da dieses Jahr eine breite Auswahl, sehr schön!

Danke an die web-netz GmbH für ein super kurzfristig noch verfügbar gemachtes Ticket … für eine reibungslose Organisation, tolles Catering, gute neue Ideen wie den Shuttleservice und eine atmosphärische Abendveranstaltung.

P.S: Für das tolle Bildmaterial zeichnet sich ebenfalls web-netz verantwortlich. Mit deren Kamera- und Fotografiekünsten kann ich nicht mithalten! 😉

Weitere Recaps zur Online Marketing Konferenz 2016

Sonst noch was?

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.